Als Gastautoren möchte ich heute André Morys begrüßen, der bereits 2007 zu einem MONTAGS-Interview zur Verfügung stand und durch sein Conversion Camp in diesem Jahr die Event-Szene rund um Online deutlich bereichert hat

"Nebenher" arbeitet André als Vorstand von Web Arts, der Bad Homburger Internet-Agentur und betreibt einen renommierten Blog unter Konversionskraft.de

Andre Morys auf Web Analytics Eruopa als Gastautor
André Morys - KIT
(Kompetenter Internet Tausendsassa)

Andrés Thema sind die fünf Fallen bei der Messung von Konversionsraten. Lesenswert!

1) Das Glück liegt im Vergleich
Nach rund 6.000 Tagen Internet wissen wir endlich: Portale, Onlineshops und E-Commerce-Systeme haben eine betriebswirtschaftlichen Sinn und Zweck. Und dank Web Analyse wird der Zweck erst messbar und damit optimierbar. Um so erschreckender ist, dass nach rund 15 Jahren Internet ein Großteil der Portalbetreiber ihre betriebswirtschaftliche Effektivität im Sinne einer Konversionsrate immer noch nicht messen können (und das, wo 2010 doch das Jahr der Conversion Optimierung ist...)

Was sagt eine Konversionsrate überhaupt aus? Die restlichen Unternehmen, die Ihre Konversionsrate messen können, wissen meist nicht so recht, was sie mit der Zahl machen sollen. Sie schwankt, scheint nicht irgendwelchen Gesetzen zu folgen und ist irgendwie nicht aussagekräftig.

Conversion

"Was ist, wenn meine Konversionsrate zwischen 2,1 % und 4,2 % schwankt?", "Sind 3% Konversionsrate im Durchschnitt gut?", "Ist diese Schwankung normal?" Die reine Betrachtung der Konversionsrate liefert zunächst keine wirklich nützlichen Erkenntnisse.

Erst der Branchenvergleich liefert Antworten und lässt erkennen, dass (wie hier im Falle von Mode) ein großes Potenzial schlummert:

Konversionsraten

Doch in der glücklichen Lage des Branchenvergleichs sind nicht viele, und so bleibt der Vergleich der Micro-Conversions und deren Darstellung als Funnel eine beliebte Methodik, um aus dieser Zahl doch noch Erkenntnisse abzuleiten:

Funnel in Web Analytics

Abb. 3: Microconversions und Funnel zeigen die Umsatzlöcher im System

In diesem typischen Funnel wird klar, dass über 90% aller Visits in den ersten drei Ebenen der Seite enden. Das lässt erkennen, wo das größte Optimierungspotenzial liegt. Der Siegeszug der Konversionsrate wird aber erst endgültig deutlich, wenn wir verstehen wie viel Glück und Freude darin liegen kann zwei oder mehr Varianten einer Seite gegeneinander testen und deren Konversionsraten messen zu können. Da wird schnell deutlich, dass selbst kleinste Änderungen (wie in diesem Beispiel an der Headline) die Konversionsrate (gemessen an den Warenkorb-Klicks) in die Höhe schnellen lassen kann:

A/B Tests

Tests verraten die betriebswirtschaftlichen Auswirkungen selbst kleinster Veränderungen. (Aber nicht verwechseln: die Auswirkung entsteht durch die Veränderung, Testen ist nicht Optimieren)

>>> Konversionsraten alleine sagen erst im Vergleich etwas aus. Mit Hilfe von Benchmarks, Funnels und Testing wird die Kennzahl erst aussagekräftig.

2) Es geht überhaupt nicht um Conversion
Wo wir schon dabei sind mit Vorurteilen aufzuräumen müssen wir uns eingestehen: Es geht überhaupt nicht um die Conversion. Nie. Die Konversionsrate ist ein augenscheinlicher Indikator für die Verkaufsleistung einer Seite - egal, ob es um Waren, Newsletterregistrierungen oder ein Adressformular (das dem Nutzer schließlich die Idee verkauft, seine Daten preiszugeben um irgendetwas zu erhalten) geht.

Es geht immer um den dahinter liegenden Wert einer Sache. Einkäufe haben einen Wert (Umsatz), jede Registierung und jeder Lead hat einen Wert (Profis im Vertriebscontrolling kennen den Wert eines Leads auf den Cent genau).

Testing gaukelt uns die Illusion vor, dass wir mit Hilfe der Konversionsrate messen können, welche Variante einer Veränderung die bessere ist - die reine Konversionsrate ist aber überhaupt nicht dazu in der Lage. Denn: Es verändert sich ja nicht nur die Anzahl der Käufe sondern eventuell auch die Größe der Warenkörbe. Oder die Qualität der Leads stimmt nicht, etc.

A/B Testresultate

Abbildung 5: Konversion und Umsatz bei A/B Testing im Vergleich

Wer sicher gehen will, misst den erzielten Umsatz der Varianten Um Missinterpretationen zu vermeiden, wie sie garantiert passieren wenn man im Testingsystem nur die Konversionsrate misst, sollten die mit einer Variante erzielten Umsätze oder Werte immer Verglichen werden.

>>> Die richtigen KPIs messen - erzielter Umsatz ist bei Shops wichtiger als die reine Konversionsrate.

3) Doch Vorsicht: Wie viel bleibt wirklich übrig?
Wir können Konversionsraten messen und vergleichen und dennoch ist die Zahl trügerisch. Bleiben wir beim A/B-Testing: Angenommen wir verändern die Darstellung der Produkte im Onlineshop und stellen dank A/B-Testing fest, dass die neue Version mit 360° Ansicht, Video und facebook-Plugin tatsächlich eine 37% höhere Sales-Conversion hat. Aus meiner Erfahrung heraus würde diese Tatsache zu unmittelbarer Freude verbunden mit dem Wunsch des sofortigen Ausrollens dieser Variante führen.

Aber Vorsicht: erst in Kombination mit einer zweiten wichtigen Kennzahl erkennen wir eine eventuelle Falle. Die neue Version der Produktseite hat nicht nur die Konversionsrate sondern auch die Retourenquote gesteigert - in diesem Fall schicken die Kunden, die auf der neuen Seite bestellt haben um 41% häufiger die Ware zurück. Insgesamt ist die neue Variante also doch nicht so profitabel wie angenommen - im schlimmsten Fall sogar kontraproduktiv. Das gleiche gilt für Formulare oder Registrierungen: Wie verändert sich neben der Konversionsrate die Stornoquote oder die Qualität der Leads?

Storno- / Retourenquote und Konversionsrate können negativ korrelieren
Je "geschickter" eine Seite verkauft, desto größer ist eventuell die Enttäuschung bei Erhalt der Ware.

>>> Die Konversionsrate zeigt "nur" die Kaufleistung einer Seite im Augenblick des Kaufs. Eine längere Betrachtungsdauer, bei der z.B. Retouren abgezogen werden, verrät mehr über die Effektivität einer Variante insgesamt.

4) Stopp. In Wirklichkeit geht es nicht um Umsatz, oder?
Wenn wir die Konversionsrate schon sezieren, dann nehmen wir es einmal lieber ganz genau. Was ist der Zeck von Unternehmen? Umsatz oder Profit? Richtig. Umsatz ohne Profit nützt nichts. Bleiben wir bei dem Szenario des A/B-Tests. Die neue Variante verkauft 37% mehr - gemessen an der Anzahl der Sales. Die Retourenquote bleibt gleich. Umsatz bzw. Warenkorbgröße bleiben auch gleich.

Alles gut? Nein, denn die augenscheinlich bessere Variante wirft deutlich weniger Deckungsbeitrag ab: Warum? Weil andere Produkte mit weniger Marge gekauft werden. Oder weil die Produkte eine teurere Verpackung haben, doppelt so viel Kundenservicekapazitäten brauche, etc. - es gibt viele Möglichkeiten, den Deckungsbeitrag zu vernichten.

A/B Testing und Konversion

>>> Wer ganz sicher gehen will, misst die Deckungsbeiträge verschiedener Varianten. Nur so lässt sich verhindern, dass Testergebnisse die Profitabilität der Optimierungsprozesse schädigen.

5) Noch besser: Kundenwert messen.
Für alle, die an dieser Stelle Blut geleckt haben und dem operativen Aktionismus der wildgewordenen Conversion-Optimierer und A/B-Tester Einhalt gebieten möchten, sei die letzte große Falle des Konversionsratenmessens nicht vorenthalten: Der Kundenwert. Wenn wir die Betrachtung von Umsatz und Profit hinter und gelassen haben erkennen wir schnell, dass Unternehmen ausschließlich davon leben, einen gewissen Wert aus ihren Kunden zu ziehen - und das im Idealfall über einen längeren Zeitraum.

Die monokausale Betrachtungsweise von A/B-Tests passt daher überhaupt nicht in das strategische Bild der positiven Erschließung und Optimierung von Kundenwerten. Wenn wir es genau wissen wollen, müssen wir also beim Testen die erzielten Kundenwerte miteinander vergleichen. Dabei stellt sich schon die erste Herausforderung dabei, den Kundenwert überhaupt valide zu ermitteln.

Fazit: Es gibt noch viel zu tun Das Beste ist der Feind des Guten. Wer mit Hilfe von Split- oder multivariaten Tests seine Konversionsraten messen kann und sich über positive Ergebnisse freut, dem sei die Freude vergönnt. Wie gesagt, Glück liegt im Vergleich - die Fähigkeit zu Messen, Testen und Optimieren ist im Vergleich zu den 40%, die ihre Konversionsrate nicht einmal messen können, ein deutlicher Fortschritt.

Klar wird aber auch, dass in der reinen Betrachtung der Konversionsrate Stolpersteine liegen. Die Konversionsrate bildet nicht das Geschäftsmodell eines Unternehmens ab und ist "nur" ein Indikator für die oberflächliche Verkaufsleistung. Wer wirklich valide Schlüsse aus der Messung von Kennzahlen ziehen oder gar eine kontinuierliche Optimierung darauf gründen möchte, muss weiter gehen. Erst die möglichst realistische Abbildung des Geschäftsmodells in Form von Kennziffern ist eine Grundlage für betriebswirtschaftlich profitable Optimierungen.

Vielen Dank an André Morys, der in Kürze auch auf Web Analytics Europa für ein Projekt-Interview zur Verfügung stehen wird. Hier gehts zur Konversionskraft.

Weitere Beiträge von Gastautoren folgen.